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中小企业品牌建设的常见问题

发布日期:2017-07-12 浏览?#38382;?span>129599

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  美国?#30340;?#23572;大学做过一?#38382;?#39564;,经过精心策划安排,他们把一只青蛙冷不防丢进煮沸的开水里,这只反应灵敏的青蛙在千钧一发的生死关头,用尽全力跃出了那势必使它葬身的沸水,跳到地面安然逃生。?

  隔了半小?#20445;?#20182;们使用一个同样大小的铁锅,这一回在锅里放满冷水,然后把那只死里逃生的青蛙放在锅里。这只青蛙在水里不时地来回游动。接着,实验人员偷偷在锅底下用炭火慢慢加热。?

  青蛙不知究竟,仍然在微温的水中享受“温暖?#20445;?#31561;它开始意识?#28966;?#20013;的水温已经使它熬受不住,必须奋力跳出才能活命?#20445;?#19968;切为时太晚。它欲试乏力,全身瘫痪,呆呆地躺在水里,终?#30053;?#36523;在铁锅里面。?

  这就是著名的“温水煮青蛙”的故事,这个故事提醒我们:太舒适的环境往往蕴含着危险,对于大环境的改变,我们必须时刻保持警惕,及时发?#25351;?#21464;所带来的威胁,不要做温水里的青蛙。?

  在当今的市场的竞争环境中,企业家应该经常警醒自己,要不断洞察环境的改变,并且要根据市场环境的改变,去调整企业的发展策略。?

  近些年,企业家对“品牌”这个?#35782;?#19981;再陌生,品牌成为企业向往的一个名词,什么是品牌?我们认为:品牌是消费者对产品认知的总和,能被消费者认知到,并且能够影响消费者的购买行为。?

  品牌能够为企业带来什么?一个强势的品牌,意味着跟经销商合作时的主导地位,意味着消费者愿意花高于同类产品的价格来购买你的产品,品牌是企业核心竞争力的重要部分。?

  随着产品同质化现象越来越?#29616;兀?#20225;业的目标不再是仅仅满足消费者的需求就可以了,而是如何让消费者在众多的同质化产品中选择你,去占领消费者对品类的心智。如果没有品牌,在竞争中就会处于被动地位,在当今中国的市场环境下,品牌的塑造就是企业对市场环境变化的未雨绸缪,是企业?#20013;?#21457;展的必然条件。?

  通过对众多中小型企业的调研,我们发现中小型企业对品牌的理解主要分为两种:一种是意识到品牌的重要性,只是不知道如何去做,或者做的比较盲目;第二种是意识不到品牌的重要性,只是在维护原来的市场份额稳步发展。第二?#26234;?#20917;占据了大多数。?

  中小型企业应不应该塑造品牌,答案是肯定的,现在中国市场很多品类还没有强势品牌出现,所以中小企业的生存?#21344;?#24456;大,但这?#26234;?#20917;不会一直?#20013;?#19979;去,随着越来越多的品牌占据了消费者的心智,中小企业的市场份额会慢慢被吞噬掉。所以中小企业一定要居安思危。?

  我们总结了几个中小企业在品牌塑造时经常出现的问题,希望能够帮助中小企业的品牌建设少走一些弯路。?

  1、没有战略规划?

  企业的战略是企业的发展规划,是对企业的市场策略的指导。没有战略规划,会导致企业在品?#21697;?#23637;过程中走弯路。一个好的战略,一定要洞察企业的目标客户和竞争对手,结合企业的实?#26159;?#20917;,有针对性地制定。我们在给一个环保企业做咨询时发现,这个企业虽然有自己的发展愿景,但由于企业资源有限,没有明确的战略指导,所以发展得很盲目。

  我们通过对市场的充分了解,为他们确定了企业的发展战略,砍掉了几项利润?#23454;?#30340;业务,集中资源来打造核心业务,塑造企业的品牌。?
中小企业的战略一定要务实,切忌制定得过高或者内容空洞,不要把战略理解成就是几张纸,真正的战略一定要能够指导企业的发展。战略就像是磨刀,刀磨好了是不会耽误砍柴的。?

  2、产品定位不准确?

  产品的定位是品牌经营的基础,品牌建设的成功一定是基于一个准确的定位。品牌定位是一项?#20302;?#24615;工程,前期需要用大量的调研来确定。?
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  一家服装企业曾经在品牌建设过程中遇到了问题,他们创立的品牌迟迟得不到市场的认可,在对品牌进行诊?#29616;?#21518;,我们发现问题正是由于定位的不准确。这家企业原来是一个加工型企业,主要业务是给国外知名品牌加工高档西服,经过多年的发展,他们决定建立自有品牌。由于有多年高档品牌的代工经验,而且他们看到高档西服的高附加值,所以企业也想打造出一个自己的高端品牌。?#27426;?#22312;市场推广的过程中,却遇到了问题,由于定价过高,中低端消费人群没有购买能力;由于品牌的知名度不高,高端消费人群没有购买欲望,所以品牌逐渐变成了企业的鸡肋,看上去很美,但?#27425;?#27861;为企业带来利润。?

  通过对西服市场的调研,我们重新为品牌进行了定位:为中端消费人群生产高档西服。定位?#20173;?#26469;降低了,定价也在保证利润率的情况下降了一些,根据企业的资源配置,在省内选择了几个城市进行推广。由于企业有一些政府资源,所以另外推出了一个高档服装定做的子品牌,主要面向政府机关和大型企业,定做品牌利用企业作为背书。?

  中小企业在品牌定位上切忌过高,毕竟高端品牌的推广费用往往是中小企业无法承担的,而且高端品牌往往是需要时间的沉淀和原产地的背书,短时间内很难打造出来。

  3、没有打造核心产品

  很多中小企业?#19981;?#25226;所有的产品归于一个品牌之下,有个做海产品的企业,最开始是做休闲海洋食品,三十多种不同类型的海洋休闲食品全?#21152;?#19968;个品牌,后来发现海参比较赚钱,就开始生产海参系列产品,也用原来的品牌。这个情况在中小企业中比较常见,这?#26234;?#20917;对于塑造品牌来说是在走弯路,消费者购买的不是品牌本身,而是要购买一种品类,而品牌需要做的就是成为这个品类的代表。以饮料为例,消费者的购买过程是:渴了—去买饮料—从众多的饮料品类中选择—想喝碳酸饮料—认知中想到可口可乐—购买可口可乐。可口可乐只要成为消费者脑海中碳酸饮料的代表就可以了。如果一个品牌代表的产品过多,就无法占据消费者的心智,我们给海洋休闲食品提的建议就是?#39029;?#33258;?#26680;?#26377;产品中最具竞争优势的产品,并且有一定的市场容量,集中资源来打造这个产品品牌,让消费者能够记住这个品牌就是代表这一种产品。塑造品牌和无品牌运作是不同的,无品牌运作可以什么产品赚钱就做什么产品,塑造品牌则是让?#25345;?#20135;品成为赚钱的产品,不要盲目追求多。一种品项的红罐王老吉就能卖到160亿,这就是品牌的力量。?

  4、过于追求知名度?

  中小企业在品牌建设?#20445;?#30001;于?#24335;?#30340;限制,经常会有一种急切的心态,希望品牌的知名度在短时间内就打造出来,这?#20013;?#24577;可以理解,但知名度并不等同于美誉度,我们在为中小企业做咨询?#20445;?#20250;提前告诉企业家要做?#20040;?#25345;久战的准备,不做好长期的准备,在遇到困难?#26412;?#23481;易半途而废。

  品牌在宣传?#20445;?#26368;重要的就是消费者的美誉度,而美誉度来自于为消费者提供了优质的产品和超值的服务,产品?#22836;?#21153;是品牌的基础,这是消费者能够实实在在感觉到的,所以在品牌建设过程中,产品研发?#22836;?#21153;升级也要同时进行,及时处理消费者对品牌的建议和不满,尽量利用消费者的口碑进行营销,这样才能够打造出品牌的美誉度。?

  5、不重视视觉设计?

  不少中小企业在建立品牌之初,会把全部精力放到市场的推广?#24076;?#32780;忽略了品牌视觉?#20302;?#30340;建设,品牌的视觉?#20302;?#26159;品牌的外在表现,优势体现在两点:一、视觉?#20302;?#20250;不断增加消费者对品牌的认知。二、一个好的视觉设?#33529;?#25552;高消费者对产品的购买欲望。我们在为一个海产品品牌做视觉?#20302;呈保?#26681;据企业的定位,确定了企业的标?#24524;?#26631;准字体?#36879;?#21161;图?#21361;?#21517;片、宣传册、包装、终端设计等都是根据这个标准进行?#26377;?#36825;样会让消费者对品牌形成了统一的认识,在设计包装时我们还考虑到整体摆放时的效果,最大程度地吸引消费者的注意,给消费者留下?#24049;?#30340;印象。?

  品牌化是市场竞争的必然趋势,中小企业应该在危机到来之前做好准备,要根据企业的资源,综合目标市场、目标消费者和竞争对手的分析,制定符合企业发展的战略,明确产品定位,有机会、有步骤地塑造品牌。

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